Kommunikatoren werde es immer geben. Dessen waren sich die vier Experten des PR-Roundtables am 24. Januar 2017 an der Hochschule der Medien Stuttgart sicher. Anlässlich der Ringvorlesung „PRaktisch“ stand der Abend ganz im Zeichen der Zukunft der PR. Vertreter aus der Unternehmenskommunikation, der PR-Agenturen und der Wissenschaft diskutierten über aktuelle Aspekte und zukünftige Arbeitsansätze innerhalb der Public Relations.
Nach und nach füllte sich der Raum S003 im Neubau der HdM mit interessierten Gästen, bis der Moderator Norman Baumgartner um 18 Uhr den Startschuss für die Podiumsdiskussion gab. Die Veranstaltung „Zukunft der PR“ wurde mit einem Rückblick auf die vorhergegangene Ringvorlesung, eingeleitet. Die Veranstaltungsreihe, verteilt auf den Zeitraum 11.10.2016 bis 10.01.2017, fand an diesem Abend ihren Abschluss.
„Wir managen mittlerweile die Kommunikation und haben jetzt andere Aufgaben als die klassische Pressearbeit von früher“, beschrieb Hauke Hannig die stetige Veränderung aus Sicht der Unternehmensgruppe „ebmpapst“. Seiner Meinung nach findet sich ein zunehmender Arbeitsschwerpunkt in der Mitarbeiterkommunikation. Darüber hinaus ist die Vernetzung dieser über unterschiedliche Kanäle und soziale Netzwerke auch zukünftig unerlässlich und von großer Bedeutung.
Demgegenüber stand Veit Mathauer, Leiter der „Sympra GmbH“, der aus Agentursicht die Vielfalt der Kanäle auch als Risiko sieht. „Viel probieren und viel testen“, lautet seine Devise. Die Beherrschbarkeit der Kanäle sei heutzutage unerlässlich in der PR. Jens Cornelissen, Mitarbeiter der „Daimler Fleetboard AG“ war der Meinung, dass sich die Rahmenbedingungen für professionelle Kommunikation grundsätzlich ändern werden. Da die Social Media Umwelt hier immer aktiver werde, bürge das auch Gefahren für Kommunikatoren, gerade im Hinblick auf Shitstorms.
Auch die Wissenschaft, vertreten durch Helena Stehle von der Universität Hohenheim, bemerkte, dass die Grenzstellenfunktion der PR durch die Partizipation des Umfelds nochmals verstärkt werde. Um einer solchen Funktion gerecht zu werden, reiche es lange nicht mehr aus nur Sachkompetenzen, wie das Schreiben einer Pressemitteilung, zu beherrschen. Es sollten vor allem Fach-, Kontext- und Rollenkompetenzen gefördert werden. Das sei relevant, um das eigene Verhalten zu reflektieren und optimieren.
PR mehr als „Verfassen von Pressemitteilungen“
Die Podiumsdiskussion fand ihren Abschluss mit dem sogenannten „Worldcafé“, in dem sich die Gäste in verschiedene Arbeitsgruppen zusammenfanden und miteinander diskutieren konnten. Bei einem Aspekt waren sich alle Gruppenmitglieder einig: Heutzutage werde es immer schwieriger den Begriff der PR zu definieren. Zudem stünde das Schreiben von PR-Mitteilungen und der Kontakt zu Journalisten heutzutage längst nicht mehr im Vordergrund. Vielmehr wurden die Mitarbeiter als Endnutzer und auch Multiplikator der Kommunikation hervorgehoben. Hierbei sei es wichtig zu beachten, dass eben diese im besten Falle auch als Botschafter einer Marke dienen. Deshalb sei eine gute Kommunikation nach innen wichtig.
Frau Helena Stehle diskutierte in ihrer Gruppe das Thema um Aus- und Weiterbildung und unterschied hier in Sach- und in Fachkompetenzen des Kommunikators. Außerdem sprach sie auch die Persönlichkeit der PR-Vertreter an. Diese hat ihren Schlüsselfaktor entgegen der allgemeinen Vermutung nicht in der Extrovertiertheit, sondern eher in der Verlässlichkeit des Kommunikators.
Bei der anschließenden Präsentation der Gruppenergebnisse wurde ein allgemeines Fazit gezogen:
“Früher war es wichtig, dem Kunden einen Namen zu schaffen, wir waren wie eine ausgelagerte PR-Abteilung des Unternehmens. Heute sind die Anforderungen ganz andere.“, unterstrich Mathauer. Helene Stehle empfahl, mutig zu sein und mit neuen Ideen, Neues zu wagen. Es wird sich zeigen, wie die Zukunft der PR künftig aussehen wird – erste Anhaltspunkte haben die Teilnehmer an diesem Abend jedoch mitgenommen.